В шести крупных городах России были установлены инсталляции домов «в разрезе», где посетители могли увидеть все этапы строительства — от фундамента до отделки и меблировки. Проект «Лемана ПРО» («Леруа Мерлен») был призван наглядно продемонстрировать этапы строительства и развеять страхи перед ним. За его реализацию отвечало агентство Like Agency (входит в Like Group) сделавшее ставку на интерактивности. Подробностями с Sostav поделилась команда проекта.
По данным исследования «Лемана ПРО», за прошлый год в России построили 774 тысячи индивидуальных жилых домов, из которых 44% — дачи, 56% — для постоянного проживания. Что интересно, более 20% россиян построили их самостоятельно, не привлекая бригады и прорабов. Этот тренд, убеждены эксперты, продолжит набирать популярность. Согласно последним исследованиям, порядка 70% жителей страны хотят перебраться из квартиры в свой частный дом. Ожидается, что количество ИЖС к концу 2024 года увеличится на 8%, а в 2026-м этот показатель перешагнет отметку в 22%.
Проект основывался на тренде роста строительства частных домов. В ряде регионов России построить собственный дом выгоднее, чем покупать квадратные метры в новостройке. Для сравнения: средняя площадь покупаемых квартир в новостройках в России — 35–45 кв. м при среднем платеже по ипотеке, равному 58 693 руб. Согласно исследованию, проведенному «Лемана ПРО» среди комплексных строителей ИЖС, средняя площадь возводимых домов составляет 138 кв. м. 85% частных домов находятся в диапазоне 50–150 кв. м, при этом средний ипотечный платеж составляет 50 093 руб.
Юлия Пан, директор направления отдела операционного маркетинга «Лемана ПРО»:
Мы в «Лемана ПРО» не просто стремимся к тому, чтоб закрыть потребность в товарах и услугах, связанных со строительством и обустройством дома. Мы знаем, что решиться на строительство бывает сложнее, чем закончить его. Кажется, что это страшно, долго, дорого. Но пугает по большей части неизвестность и неспособность прогнозировать. Именно чтобы этих страхов было меньше, мы решили показать, из чего состоит дом, на какие этапы раскладывается его строительство и как найти и распределить ресурсы, чтобы мечта о собственном доме стала реальностью для каждого.
Евгений Салистый, креативный директор Like Group:
Формат коммуникации должен усиливать, поддерживать или обыгрывать содержание. Поэтому, говоря о простоте стройки, нам важно было сделать емкое высказывание. И «дома в разрезе» стали таким высказыванием: «Лемана ПРО» делает закрытую тему строительства своего дома открытой.
Реализация и цельИнсталляции представляли собой дом в миниатюре, в котором были наглядно показаны стены, полы и коммуникации, объясняя, как происходит возведение дома. При этом часть макета специально сделали в разрезе, чтобы было видно все материалы. Посетители могли ознакомиться с инсталляциями в Санкт-Петербурге, Самаре и Казани. До конца лета дома переместились в Москву, Екатеринбург и Уфу.
Проект должен был показать, что строительство дома может быть доступным и удобным. Задачи включали разработку виральной коммуникации и привлечение трафика как к офлайн-инсталляциям, так и к онлайн-кампаниям.
Одновременно с офлайн-активациями проект был усилен через несколько каналов коммуникации:
«Авито»: продвижение товаров и услуг, связанных со строительством, где целевая аудитория ищет дома и участки.«Яндекс Геосервисы»: реклама в местах, где люди рассматривают покупку участков или уже владеют дачами.PR-публикации: статьи, размещенные более чем в 15 изданиях, региональных и федеральных СМИ, таких, как «РБК Недвижимость», MenToday и другие.РезультатыПресс-релиз о проекте вышел в 15 изданиях с общим OTS 554 млн и за 3 дня охватил 88 млн читателей СМИ. В 6 ключевых городах инсталляции увидели до 3 млн посетителей парков и городских пространств. Общий охват проекта составил >90 млн. Итого из всех каналов более 65 тыс. уникальных пользователей перешли на сайт «Лемана ПРО» об услугах в области строительства домов, и 490 человек записались на консультации.
Таким образом, спецпроект Like Agency для «Лемана ПРО» не только выполнил свои KPI, но и продемонстрировал высокий интерес аудитории к теме ИЖС и строительству.
Команда проекта
Like Group (агентство)
Креативный директор: Евгений СалистыйРуководитель креативного отдела: Юлия ФилоноваСтарший дизайнер: Александр АнисимовДиректор группы по работе с клиентами: Полина ОсинаСтарший менеджер по работе с клиентами: Анжелика ГюльмагомедоваДиректор по производству: Заруи ФоминаМенеджер по производству: Дарья БлиноваЛидер пиар-направления: Валерия ФедяшоваРуководитель отдела диджитал: Оксана Забелина
«Лемана ПРО» (клиент)
Директор по маркетинговым коммуникациям и бренду: Лолла СаттороваДиректор направления. Отдел операционного маркетинга: Юлия Пан
